Com’era e come sta cambiando il mondo della distribuzione in Italia per quanto riguarda il mercato dell’audio e dell’alta fedeltà?
Ho cominciato ad occuparmi di apparecchiature per stereofonia nel 1975. Compravo prodotti che poi rivendevo ad amici per un modello nuovo e più performante. Nel 1980 sono entrato professionalmente nel settore, venditore di impianti costosi (allora non si diceva high end), nel professionale e nel domestico; quindi negozio in proprio, direttore commerciale di un distributore svizzero/italiano, casa discografica, importatore da Stati Uniti ed Europa, giornalista specializzato, consulente di due dei più importanti distributori italiani. Ultimamente agente per aziende (non italiane) che vendono direttamente.
La premessa per dire che conosco il settore ed i suoi operatori.
Gli anni ’80
Cominciamo dal passato: tutti volevano “lo stereo” (non c’erano ancora i pc da casa ed i telefoni cellulari), quindi vendite altissime. Il mercato era di pochi grandi distributori, non più di due o tre. Il famoso “trio” Marantz-Thorenz-AR era di un solo distributore. Oppure Bernasconi con Pioneer o a Torino un personaggio con quasi tutti i prodotti USA (Mark Levinson, Infinity, Magnepan), e uno a Milano, Larir, che aveva i restanti (McIntosh, Burwen etc.).
Il fatto che si vendesse tutto e di più (si diceva “una scatola con delle manopole e la vendi”) ha portato ad una proliferazione di negozi e la conseguente guerra commerciale sui prezzi, i negozi pensavano solo a rubarsi le vendite (vi dice qualcosa dei giorni nostri?).
Il risultato era ovvio, tante vendite, profitti nulli.
Questo ha portato i negozianti a cercare di diversificare, cioè vendere altri prodotti. Uno per tutti: Commodore 64. Un disastro! I motivi erano molteplici: i negozi non erano in grado di spiegare il funzionamento (e i privati ancora meno), si rompevano tutti (un amico riparatore mi diceva che usava “cannibalizzare” i pc per avere i ricambi, da 10 pezzi ne uscivano 2 o 3!), quindi la situazione non migliorava.
Questo ha provocato nel settore una crisi profonda che si è cominciato a superare con l’avvento del digitale, il CD. Però, ancora una volta, si sono ripetuti gli stessi errori, distributori che vendevano tutto a tutti, negozianti che pensavano a farsi la guerra, utili inesistenti. E un negoziante, come qualunque impresa commerciale, senza utili, chiude.
Successivamente, si è cercato di estrarre il coniglio dal cilindro: l’High End! Prezzi folli e vendite irrisorie, con conseguente distruzione della credibilità del mercato hifi.
I problemi di oggi
Tutti dicono che il mercato è morto, i privati comprano tutto su internet (quindi non è così morto…), i negozi continuano a chiudere, le nuove generazioni non sono interessate all’alta fedeltà… e via lamentando. Però spendere 800 euro per un cellulare, non è un problema…
Quindi dov’è il problema?
Se c’è chi compra elettronica di consumo (il mercato è sempre più o meno stabile o con piccole variazioni nel totale di anno in anno) ma non “lo stereo” inteso come prodotto di qualità accettabile, non necessariamente costoso (comparabile al costo di un telefono più una cuffia di media qualità), vuol dire che chi offre l’audio (importatori e negozianti) non comunica correttamente con il fruitore finale.
Il punto è che il pubblico in generale non sa che esiste una possibilità di ascoltare musica in modo decisamente superiore e con maggiore soddisfazione di un piccolo auricolare o cuffietta collegati al proprio cellulare.
Non serve essere “audiofili” per sentire le differenze, anzi, meno si conosce del bla bla degli “esoterici” e più facilmente si sente la qualità senza pregiudizi.
Allora se vogliamo veramente che questo mercato cresca, gli operatori, siano essi distributori o negozianti, devono trovare il modo di comunicare ad un pubblico più vasto.
Oggi abbiamo internet, che può essere il migliore amico od il peggiore nemico, dipende se lo usiamo a nostro vantaggio o semplicemente ne subiamo lo strapotere.
Faccio un esempio che sarà capitato a tutti: apri una pagina web (di un giornale o di un prodotto) e subito appaiono dei pop up di prodotti ai quali potresti essere interessato, ma solo tu! Questo perché ci sono dei programmi che intercettano i tuoi gusti e ti suggeriscono dei prodotti o servizi.
Se per esempio fai una ricerca su un tipo di musica, perché non dovrebbe apparirti la news di un distributore di HiFi, oppure se cerchi un amplificatore etc.
Esempi se ne potrebbero fare mille e potrebbero farli quelli che se ne intendono più di me del web e dei suoi meccanismi.
Le fiere specializzate
Pensiamo noi operatori (distributori, negozianti, giornalisti) che una minuscola fiera, con tutto il rispetto per la fatica di chi le organizza, possa davvero parlare ad un pubblico generalista?
Chi è stato a Monaco alla fiera dell’High End Society (già il nome la dice lunga), si accorgerà dello sforzo comune di tutti gli operatori per la riuscita dell’evento.
Se non si trova il modo di unire tutte le forze degli operatori per comunicare correttamente il messaggio “musica di qualità”, non si riuscirà a sollevare il mercato dallo stallo attuale.
Parlando di presente, ho già vissuto queste fasi di mercato, dopo il boom degli anni 80, la ripresa con il CD, poi l’home theater e l’apparente sparizione dello stesso. In realtà non è sparito, (un costruttore inglese storico -oggi coreano- dichiarava recentemente che l’80% del suo fatturato è Home Theater) sono cambiati i protagonisti delle vendite.
L’audio video oggi è gestito quasi completamente dai Custom Installer, siano essi elettricisti o fornitori di impianti di condizionamento o imprese addette alle ristrutturazioni. Forse comunicano meglio?
Ma se il mercato è morto, perché c’è l’esplosione dei fabbricanti e delle vendite di cuffie e amplificatori per gli stessi, oppure il grande mercato dei cosiddetti streamers, per ascoltare musica dal web. Ogni fabbricante ne ha in catalogo.
Oggi: com’è la distribuzione in Italia?
Cosa fanno i Distributori/negozianti per promuovere l’alta fedeltà domestica? Tante piccolissime fiere locali che non possono incidere sul mercato, ma parlano ai soliti quattro gatti che “sanno già tutto”.
Negli anni passati, e lo dice uno che ha partecipato alla formazione della prima fiera High End a Milano (Hilton Hotel), si discuteva della famosa “campagna della birra” (Renzo Arbore “meditate gente, meditate”), per indicare una campagna nazionale per far apprezzare la birra al pubblico italiano. L’esempio era preso a sproposito, perché la campagna era per far spostare il pubblico dall’abitudine al vino, verso la nuova abitudine alla birra. Noi si doveva “inventare” un pubblico, e questo per certi versi è vero anche oggi: come possiamo cioè spostare il pubblico delle cuffiette verso l’ascolto con un vero impianto domestico.
Per fare questo occorrerebbe che le forze di tutti gli operatori del settore (fabbricanti,distributori,negozianti, riviste e siti web) si unissero per uno sforzo comune.
In Inghilterra è normale che una rivista promuova una fiera, oppure un negozio ed una rivista, ma la differenza rispetto all’Italia è che c’è una reale collaborazione, lo scopo è comune. Da noi invece, i negozianti pensano a farsi la guerra tra di loro, ma anche i distributori pensano solo al proprio orticello (sempre più piccolo).
Parlando quindi di distribuzione, possiamo dire che ci sono tre livelli: due grandi distributori, con marchi affermati e storici e poi pochi medi che cercano di sopravvivere. Il terzo livello è quello che desidero approfondire perché a mio modo di vedere rappresenta un assaggio di futuro: gli outsider.
Per outsider, intendo piccoli negozi che importano direttamente oppure operano con singoli agenti rappresentanti diretti di Fabbricanti.
Perché nascono queste realtà? Perché qualunque attività commerciale necessita di utili, e se il mercato vive solo di concorrenza spietata, i negozi chiudono. Per sopravvivere ci si deve rivolgere a prodotti di qualità che permettono al negozio di presentare come si deve questa qualità e ricavarne un giusto profitto per il lavoro svolto. A questo proposito richiamo i miei articoli precedenti.
Ma c’è internet che vende tutto!
Vero, quindi le strade sono segnate.
Il Futuro della distribuzione
Parlando di futuro quindi dove si arriverà? Alcuni segnali già si intravedono: molte aziende nascono direttamente come fabbricanti e venditori sul web, e sono convinto che sempre di più questo fenomeno si espanderà.
Posso fare una previsione/suggerimento? Penso che in futuro si potrebbe adottare questo schema:
Fabbricante – negozio show room che non vende ma dimostra solamente con venditore dipendente, il cliente ascolta, prova, e quando è convinto, compra sul web.
Ho visto a Tokyo un negozio del genere, nel quartiere di Akyabara, per delle cuffie ed un lettore/hard disk/amplificatore per le stesse.
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