Secondo le stime di Omdia, Google TV guida ancora il mercato europeo con il 32% di quota, ma è in declino strutturale. Hisense con Vidaa supera LG webOS, mentre Titan OS e TiVo erodono terreno. Ecco come cambierà la mappa delle piattaforme smart TV entro il 2030
Scegliere un TV nel 2026 significa scegliere anche la piattaforma smart che dà accesso a funzioni, app di streaming e molto altro. Il sistema operativo determina anche con quale frequenza arriveranno gli aggiornamenti e soprattutto a chi appartengono i dati dell’utente e come vengono monetizzati. I nuovi dati di Omdia relativi alle piattaforme Smart TV in Europa fotografano un andamento inaspettato che, ancora una volta, parla sempre più cinese.
Attualmente, Google TV, seguita da Tizen di Samsung, detiene ancora la quota più alta in Europa con il 32% del mercato, ma secondo Omdia ha già superato il proprio picco. L’analista David Tett ha sintetizzato la situazione in modo diretto, stimando che la piattaforma della Grande G scenderà a circa il 25% del mercato TV europeo entro il 2030. La causa principale non è una fuga degli utenti, ma una progressiva defezione tra i produttori partner.
TP Vision, che produce i televisori Philips, ha avviato la transizione verso Titan OS già nel 2025 e la completerà nel corso del 2026. Hisense Europe ha seguito una traiettoria analoga, riducendo la propria dipendenza dall’ecosistema Google in favore della piattaforma VIDAA sviluppata internamente. A presidiare il fronte Android TV restano TCL Electronics Europe e alcuni brand regionali minori, un parco partner significativamente ridotto rispetto a qualche anno fa.
Il dato forse più emblematico dell’intero report Omdia riguarda proprio Hisense. VIDAA (ora ribattezzata semplicemente “V”) ha superato webOS di LG nelle spedizioni europee di TV nel corso del 2025, un sorpasso che avrebbe sembrato improbabile appena tre anni fa, quando il mercato continentale era ancora saldamente nelle mani di Samsung (con il suo sistema Tizen), LG e Google. La crescita di Vidaa è stata alimentata da una combinazione di fattori difficilmente replicabili a breve termine tra prezzi competitivi, distribuzione capillare e una presenza marketing ad altissima visibilità, con Hisense come sponsor ufficiale dei principali tornei di calcio europei e mondiali.
Secondo Omdia, Titan OS, sviluppata dall’olandese Foxxum e adottata da Philips come destinazione post-Google TV, sta inoltre costruendo la propria base di utenti attraverso un modello orientato alla personalizzazione e alla gestione dei dati da parte del produttore piuttosto che della piattaforma. TiVo OS, presente principalmente su TV di fascia media e bassa (tra cui modelli di Sharp e Panasonic), rappresenta invece una scommessa sulla qualità dell’interfaccia utente come elemento differenziante su prodotti dove il margine hardware è compresso.
Insieme a Vidaa, questi tre sistemi, che nel 2022 non avevano praticamente presenza in Europa, controlleranno il 28% del mercato europeo entro il 2030, rispetto al 21% del 2025, mentre nel 2028 le spedizioni combinate delle tre piattaforme raggiungeranno 12,4 milioni di unità. Di questo volume, il 58% sarà generato da Hisense e dall’espansione di VIDAA, che a livello globale è proiettata a 18,4 milioni di unità con 7,5 milioni provenienti dall’Europa.
Le proiezioni Omdia incorporano tuttavia variabili che potrebbero alterare significativamente lo scenario descritto. Due operazioni societarie in corso rendono infatti il quadro particolarmente fluido. TCL ha acquisito il business televisivo di Sony e le decisioni sulla piattaforma di quei prodotti non sono ancora definitive; Sony attualmente utilizza Google TV, ma un eventuale cambio di rotta potrebbe ridurre ulteriormente la base del sistema operativo di Mountain View in Europa. Skyworth, altro produttore cinese, si appresta ad assumere il controllo del business TV di Panasonic, il che pone interrogativi sull’eventuale sostituzione di Fire TV e TiVo OS con una piattaforma proprietaria cinese.
Vale però la pena sottolineare un limite metodologico nei dati Omdia, visto che la rilevazione copre esclusivamente i TV smart escludendo quindi media box e dongle HDMI. Questo significa che le “chiavette” Fire TV di Amazon, Google TV Streamer e le Apple TV sono completamente assenti dal perimetro di analisi. Il quadro reale della fruizione televisiva digitale in Europa è dunque più frammentato di quanto le quote sui pannelli suggeriscano, con una quota di consumo che, seppur minoritaria, avviene su dispositivi connessi indipendenti dall’hardware principale (il TV) e che sfugge completamente a questa mappatura.
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