Indubbiamente l’universo degli acquisti online, la GDO e i Technical Superstores offrono prezzi difficili da battere, allora perché rivolgersi ad un più costoso negozio specializzato? La risposta non è così ovvia e dipende dalle esigenze…
Parlando negli Stati Uniti con alcuni operatori ed essendo una persona molto curiosa, nonostante i trenta e più anni che frequento come operatore questo eccitante mondo dell’elettronica A/V, mi sono fatto spiegare quale è l’attuale situazione della distribuzione dell’elettronica di consumo del loro paese.
Non è la prima volta che mi informo sul mercato USA, ricordo infatti che molti anni fa, un commesso di un famoso negozio di New York mi aveva detto: “stereo is dead!” (la stereofonia è morta!).
Frequentando da più di quindici anni il Consumer Electronic Show di Las Vegas a Gennaio di ogni anno, posso valutare l’evoluzione del mercato e la sua trasformazione negli anni. In termini semplici, questa volta riassunta da un negoziante di Bellevue (Seattle, Washington) che ha vissuto tutte le fasi di evoluzione del mercato, i passaggi sono stati questi:
- Fase 1 : negozio classico con scaffali pieni di elettroniche e diffusori, centralina di smistamento per comparare un prodotto con un altro.
- Fase 2 : negozio con diversi ambienti, simili a soggiorni di casa, ognuno con tre o quattro sistemi funzionanti a seconda delle varie fasce di prezzo.
- Fase 3 : non più diversi impianti, ma ogni locale con un solo impianto, perfettamente integrato in un arredamento completo. Nei quattro ambienti vi erano rappresentate le fasce di prezzo diverse, tutte con soluzioni “chiavi in mano”.
- Fase 4 : questa era la situazione in via di cambiamento al momento dell’intervista. Mi diceva il proprietario: “ora non mi posso permettere un architetto a tempo pieno, quindi lo assumo a ore, ma fra poco avrò la necessità di utilizzarlo a tempo pieno. Inoltre devo eliminare alcune sale per mettere i computers per la progettazione e la prova delle apparecchiature, prima di installarle in casa del cliente.” E continuava : “ Oggi con la Grande Distribuzione, il nostro compito di negozianti indipendenti è cambiato, non offriamo il prodotto X , al singolo cliente, come negli anni 70/80. ora dobbiamo rispondere all’esigenza di una intera famiglia e fornire un sistema per tutta la casa”.
La Grande Distribuzione appunto, e questo ci riporta a quest’anno ed al colloquio con gli operatori USA. Mi hanno detto che ora, circa l’80% del mercato è servito dalle grandi catene (Best Buy, Circuit City, Good Guys che hanno a loro volta assorbito le catene minori), il restante 20% è dei Custom Installer (“installatori per il cliente” con una traduzione approssimativa). Ed i negozi “Mom and Pop”, cioè i piccoli negozi, praticamente spariti.
Non solo le grandi catene hanno preso la maggioranza del mercato, ma ora vogliono anche esportare questo modello, per una normale logica di crescita, anche nel mercato europeo e in tutto il resto del mondo.
C’è però oggi un fenomeno che rischia di stravolgere questi piani: Amazon e più in generale la vendita online (e-commerce).
Sono di pochi mesi fa (Natale 2017) le notizie dagli Stati Uniti della chiusura di tantissime catene di vendita (sia del comparto abbigliamento che elettronica come Radio Shack), tanto che si chiedono: “is retail dead?” (è morto il negozio?). E questo nonostante la stagione abbia segnato +4% rispetto agli anni precedenti. Come è possibile questo? La risposta è la vendita on line, sempre più accettata e preferita dal pubblico. La risposta che si danno gli analisti è che si sta modificando il modello di vendita. Qualcuno guadagna e qualcuno perde.
In Europa esistono grandi gruppi, come Media Markt, Dixon e Kingfischer e potete stare certi che combatteranno per mantenere ed espandere le proprie quote di mercato.
Grande Distribuzione o negozio specializzato?
Per rispondere alla domanda iniziale, facciamone prima un’altra: è meglio un fuoristrada o una coupè? (non sono impazzito, seguitemi nel ragionamento e tutto sarà chiaro).
Nessuno può affermare che singolarmente non possano essere due ottime automobili, semplicemente sono risposte diverse ad esigenze diverse. Chi guida quasi sempre in autostrada, preferirà il confort e l’eleganza di una coupè; chi invece ama trasportare cose o fare gite in campagna, preferirà il fuoristrada.
Tradotto nel nostro campo, cioè la scelta degli impianti audio-video, la situazione che si presenta in Italia è la seguente, e comunque in rapida evoluzione, visti i programmi futuri delle catene straniere e l’evoluzione all’interno del mercato europeo.
Fino ad ora le grandi superfici hanno ingaggiato una lotta tra di loro per avere il prezzo più basso sul mercato. Questo può essere un vantaggio momentaneo per il consumatore, ma alla lunga non aiuta il mercato (e quindi in ultima analisi il consumatore), perché per avere questo prezzo hanno bisogno di rinunciare o al servizio, o alla competenza dei venditori che giustamente devono essere pagati e motivati per la loro professionalità (il rapido scambio di venditori che si nota in questi punti vendita è dimostrazione di quanto esposto, fino quasi alla loro scomparsa…). Non mi riferisco a nessuno in particolare, dico solo che se la coperta è corta…
E’ chiaro che nei mercati maturi (vedi USA), questa fase del Market Share (cioè acquisire sempre maggiori quote di mercato) è stata superata, e ora non si rincorre più il prezzo più basso, ma si cerca di offrire competenza, assistenza e specializzazione. Mi riferisco alle Grandi Catene leader di mercato citate prima, non ai grandi magazzini che vendono elettronica di consumo vicino ai profumi ed alle magliette.
E i negozi in Italia?
Dai ragionamenti fatti in precedenza, è chiaro che questo tipo di evoluzione dovrà avvenire anche da noi. Il negozio specializzato indipendente che vorrà restare sul mercato e prosperare, dovrà necessariamente fornire quello che la GDO, per sua natura, non può offrire.
Quando voi andate dal medico, chi dei due decide quali sono i sintomi della malattia e i medicinali adatti per risolverli? Allo stesso modo, la funzione di un negozio specializzato è di seguire il cliente che cerca onestamente un consiglio, che vuole un’assistenza post-vendita pronta ed efficace, l’inizio cioè di un rapporto duraturo con il negozio stesso, che lo segua nell’evoluzione del suo impianto con le nuove tecnologie.
Compito del negoziante è guadagnarsi la fiducia attraverso la propria professionalità e competenza. Anche il cliente ha un dovere, rispettare il suo lavoro ed i suoi consigli, senza pretendere il servizio di uno specialista, e il prezzo di una Grande Distribuzione. Fatevi questa domanda : “io lavoro gratis?” La risposta è ovvia, quindi, perché dovrebbe farlo il negoziante?
Un negoziante professionale, frequenta alcune fiere all’estero per essere aggiornato sugli sviluppi del mercato (non solo l’annuncio del nuovo prodotto XY, ma soprattutto come si evolve la richiesta del consumatore di tecnologia e quindi della catena distributiva), legge riviste e webzine italiane e straniere, partecipa a corsi di formazione su specifici prodotti o nuovi servizi da offrire al cliente. Tutto ciò ha un costo che deve essere recuperato nel bilancio dell’azienda/negoziante.
Se volete un servizio veramente professionale, che alla fine può anche farvi risparmiare (un consiglio giusto evita acquisti sbagliati… e costosi!), siate disposti a pagarne il giusto prezzo. Se voi invece sapete esattamente quello che volete e non avete bisogno di consigli, l’acquisto nelle Grandi Superfici o sul web ha sicuramente dei vantaggi economici. A voi la scelta.
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