Il grande teatro del meno 50% C’è una scena che chiunque frequenti con una certa assiduità il mercato italiano dell’alta fedeltà ha probabilmente già visto.
Diffusore: 12.000 euro.
Prezzo barrato: 12.000 euro.
Promozione: 6.990 euro.
Risparmio: 5.010 euro.
Percentuale di sconto: circa 42%.
E il consumatore, davanti a quel piccolo miracolo commerciale, dovrebbe presumibilmente sentirsi fortunato. Ma proviamo a eliminare per un momento il prezzo barrato. Quel diffusore vale davvero 12.000 euro oppure 6.990 euro è semplicemente il suo normale prezzo di mercato?
50% di sconto? La domanda è tutt’altro che accademica.
Perché nell’Hi-Fi esiste una zona grigia nella quale il prezzo ufficiale, il prezzo consigliato, il prezzo del distributore, il prezzo abitualmente praticato dal negoziante e il prezzo effettivamente pagato dal cliente possono essere sensibilmente differenti.
E quando la distanza fra questi valori diventa sistematica, il problema non è più soltanto commerciale. Diventa un problema di trasparenza della comunicazione del prezzo.
L’esempio sopra riportato è stato scelto casualmente ed è volutamente privo di riferimenti in quanto ci ha soltanto persuaso dell’opportunità di intervenire su un tema ampiamente diffuso e riscontrabile a più livelli.
Il “listino alla Agadez”
Un negoziante del settore che non nomineremo, parlando informalmente di questo fenomeno, una volta ci ha regalato una definizione brutale: “listino alla Agadez”, ricordando una sua permanenza di natura umanitaria nella tristemente celebre città nigerina. L’espressione, naturalmente, è volutamente colorita e non costituisce né una categoria economica né una definizione che intendiamo attribuire a un Paese o a una categoria di commercianti.
Ma fotografa efficacemente una certa pratica percepita dagli operatori: stabilire un prezzo nominale molto alto e utilizzare poi uno sconto molto consistente per arrivare al prezzo al quale il prodotto viene effettivamente collocato sul mercato.
Il risultato è curioso.
Il consumatore non compra soltanto un amplificatore. Compra anche la sensazione di aver ottenuto un affare.
Ed è qui che comincia il problema. Perché uno sconto del 50% è significativo soltanto se il prezzo dal quale viene calcolato è un prezzo economicamente significativo. Se un prodotto ha un listino di 10.000 euro ma viene normalmente venduto a 5.000, non siamo necessariamente davanti a un prodotto “da 10.000 euro scontato del 50%”.
Siamo davanti a un prodotto che il mercato sembra valutare intorno ai 5.000 euro. La differenza è enorme.
Prima distinzione: sei prezzi diversi possono nascondersi dietro una sola cifra
Per capire il problema bisogna separare almeno sei concetti.
1. Prezzo di listino ufficiale.
È il prezzo indicato dal produttore o dal distributore come riferimento.
2. Prezzo consigliato al pubblico.
È un riferimento commerciale, non necessariamente il prezzo al quale il bene viene normalmente venduto.
3. Prezzo abituale del rivenditore.
È quello al quale il prodotto viene concretamente proposto nella normale attività commerciale.
4. Street price.
È il prezzo realisticamente ottenibile sul mercato in un determinato momento.
5. Prezzo promozionale.
È quello applicato in presenza di una specifica iniziativa commerciale.
6. Prezzo di transazione.
È quello che il cliente paga effettivamente dopo eventuale trattativa, permuta, prodotto demo, fine serie o altre condizioni.
Ecco il punto.
Quando un sito mostra: 10.000 € → 5.000 €
sta comunicando una distanza fra due numeri.
Ma quella distanza non ci dice automaticamente quale sia il valore economico reale del prodotto sul mercato. Potrebbe essere uno sconto autentico. Potrebbe essere una normale trattativa. Potrebbe essere un prezzo abituale presentato come promozionale.
Potrebbero esserci condizioni commerciali completamente diverse. Il numero, da solo, non basta.
Il mercato dell’Hi-Fi ha una caratteristica particolare: è piccolo
Qui entra in gioco la struttura stessa dell’alta fedeltà.
Un televisore da supermercato viene venduto in migliaia o milioni di pezzi.
Un amplificatore Hi-End da 15.000 euro può essere venduto in Italia in poche decine di esemplari.
Un diffusore da 30.000 euro può rimanere mesi in una sala d’ascolto.
Questo produce un problema economico fondamentale: la scarsità delle transazioni rende difficile osservare il prezzo di mercato.
In un mercato molto liquido, il prezzo emerge continuamente dal confronto fra numerose transazioni.
Nell’Hi-Fi di fascia alta, invece, il prezzo è spesso una combinazione di listino, distribuzione, disponibilità, rapporto con il rivenditore e capacità negoziale del cliente.
E questo crea un ambiente nel quale il prezzo nominale può assumere un peso psicologico superiore alla sua effettiva significatività economica.
È il paradosso dell’audiofilo.
Può conoscere la distorsione armonica dello 0,001%. Può discutere per un pomeriggio sulla differenza fra un DAC R-2R e un delta-sigma. Può riconoscere un tweeter al berillio da una fotografia.
Poi magari vede:
20.000 € –50% 10.000 €
e dimentica di chiedere la cosa più banale: “A quanto viene normalmente venduto?”
Lo street price è il vero elefante nella stanza
Il termine più interessante è probabilmente proprio questo: street price.
Nella pratica, l’appassionato spesso conosce il prezzo ufficiale e il prezzo che il negoziante è disposto a fare. Ma non necessariamente conosce il prezzo medio effettivo di mercato. E qui c’è una differenza enorme. Supponiamo, esclusivamente a titolo esemplificativo, che un diffusore abbia:
- listino ufficiale: 10.000 euro;
- prezzo normalmente pubblicizzato: 7.000 euro;
- prezzo ottenibile trattando: 6.000 euro;
- promozione: 5.500 euro.
Qual è il suo valore commerciale?
Dire semplicemente “10.000 euro, oggi scontato del 50%” è un’informazione incompleta.
Il consumatore dovrebbe sapere che 10.000 euro rappresentano il prezzo ufficiale, mentre il mercato potrebbe essersi già stabilizzato su valori molto inferiori. Ecco perché lo street price è spesso più interessante dello sconto.
Il problema non è lo sconto
Questa precisazione è fondamentale.
Uno sconto del 50% non è illecito perché è del 50%. Nemmeno un prodotto venduto alla metà del listino costituisce, di per sé, una pratica scorretta. Il commerciante è libero, entro i limiti della disciplina applicabile, di determinare il proprio prezzo di vendita.
Il problema riguarda come viene rappresentata la riduzione. La normativa italiana, dopo l’attuazione della direttiva Omnibus, è molto precisa.
L’articolo 17-bis del Codice del consumo stabilisce che ogni annuncio di riduzione deve indicare il prezzo precedente e che per “prezzo precedente” si intende il prezzo più basso applicato dal professionista alla generalità dei consumatori nei trenta giorni precedenti.
Questo è un principio importante.
Il legislatore non ha detto:
“Puoi scegliere il prezzo più alto che ti fa comodo come riferimento.”
Ha introdotto un criterio temporale preciso. Ed è precisamente questo criterio a rendere interessante il fenomeno dei listini nell’Hi-Fi.
Il prezzo teorico non è necessariamente il prezzo storico
Qui arriviamo al punto più delicato. Un produttore può avere un prezzo consigliato di 10.000 euro. Nulla vieta, in linea generale, che quel prezzo esista.
Ma se il commerciante annunzia una riduzione di prezzo, il riferimento normativo alla riduzione non è semplicemente un numero astratto scritto sul listino del produttore. È il prezzo precedente applicato dal professionista, secondo le regole stabilite dal Codice del consumo.
Questa distinzione è essenziale. E l’AGCM l’ha resa particolarmente evidente in recenti procedimenti.
Nel provvedimento relativo a Bernabei, l’Autorità ha ricostruito una pratica nella quale venivano utilizzati prezzi “popular” e “promo” facendo riferimento a un prezzo teorico di listino come base di calcolo. Il provvedimento riporta espressamente che tale prezzo veniva descritto internamente come una “base di calcolo” teorica.
Attenzione: non stiamo dicendo che i rivenditori Hi-Fi adottino lo stesso sistema. Sia chiaro: era un esempio di stringente attualità e sarebbe una conclusione non dimostrata. Stiamo dicendo qualcosa di molto più circoscritto:
il problema di utilizzare un prezzo teorico come riferimento psicologico della convenienza non è una fantasia giornalistica; è una questione che le autorità hanno concretamente esaminato in altri settori.
Quando il 50% diventa una scenografia
Immaginiamo ancora un caso ipotetico. Un integrato ha un listino di 8.000 euro. Viene normalmente offerto a 5.200. Durante una promozione viene proposto a 4.800.
La comunicazione dice: “–40%!”
Matematicamente è corretto se il riferimento è 8.000. Commercialmente, però, il consumatore potrebbe percepire una convenienza assai maggiore rispetto a quella che deriva dal confronto con il prezzo abituale.
Dal punto di vista economico la differenza reale rispetto ai 5.200 euro è di circa il 7,7%. Ecco la magia del prezzo barrato.
Il numero assoluto dello sconto può essere molto più impressionante della convenienza effettivamente ottenuta rispetto al prezzo normalmente praticato.
Il consumatore vede 3.200 euro di risparmio. Il mercato potrebbe vedere 400 euro. Sono due narrazioni completamente differenti.
La normativa non nasce dal nulla
Non è casuale che la disciplina europea abbia deciso di intervenire proprio sulla comunicazione delle riduzioni.
Il legislatore europeo ha individuato nel prezzo precedente un’informazione essenziale per consentire al consumatore di valutare la reale convenienza dell’offerta.
L’Italia ha recepito questa disciplina attraverso il decreto legislativo 26/2023, inserendo l’articolo 17-bis nel Codice del consumo.
E il principio è sorprendentemente semplice:
prima di dire quanto stai facendo risparmiare al cliente, devi essere trasparente su quale prezzo stai utilizzando come riferimento.
È difficile sostenere che sia un principio irragionevole.
Il rischio dell’Hi-Fi: trasformare il listino in un’ancora
L’Hi-Fi presenta però una peculiarità ulteriore. Il prezzo non è soltanto un dato economico. È anche un indicatore di prestigio.
Un diffusore da 20.000 euro comunica implicitamente una collocazione di mercato molto diversa da uno da 5.000.
Se il primo viene venduto a 10.000 euro, il consumatore non pensa soltanto:
“Ho risparmiato 10.000 euro con uno sconto del 50%.”
Può pensare:
“Sto acquistando un prodotto da 20.000 euro pagandolo 10.000.”
E questa seconda percezione è molto più potente.
Il listino diventa quindi una ancora psicologica. Non serve necessariamente che qualcuno dica una falsità esplicita.
È sufficiente che il riferimento iniziale condizioni il modo in cui il consumatore interpreta il prezzo finale. Ed è precisamente per questo che la trasparenza del prezzo precedente assume tanta importanza.
Il problema della nicchia
Il mercato Hi-Fi può permettersi questa opacità più facilmente di altri mercati?
Non necessariamente in senso giuridico. Ma certamente presenta caratteristiche economiche che possono renderla più difficile da individuare.
Pochi pezzi venduti. Pochi rivenditori. Forte differenziazione dei prodotti. Distribuzione spesso specializzata. Prezzi negoziabili. Prodotti demo. Fine serie. Importazioni. Mercato dell’usato. Permute. Rapporti personali fra cliente e negoziante.
Tutto questo rende assai difficile costruire un database pubblico dei prezzi effettivamente pagati. E quando il prezzo di transazione è invisibile, il prezzo pubblicizzato acquisisce inevitabilmente maggiore importanza.
Un mercato dove tutti sembrano fare affari
Qui arriva la parte più ironica. Se un mercato propone continuamente sconti del 30, 40 o 50%, dopo un po’ accade qualcosa di matematicamente curioso.
Lo sconto smette di essere eccezionale.
Diventa la normalità. Se tutto è in promozione, nulla è realmente in promozione.
Se ogni weekend è “l’ultimo weekend”, l’ultimo weekend non esiste più. Se ogni diffusore è “–50%”, il –50% diventa semplicemente una modalità alternativa per scrivere il prezzo.
È una forma di inflazione dello sconto.
E produce un effetto paradossale: il consumatore non sa più quale sia il prezzo normale.
Il vero prezzo di un diffusore
Proviamo allora a formulare una definizione più seria. Il prezzo di un prodotto Hi-Fi dovrebbe essere considerato attraverso almeno tre livelli:
Prezzo ufficiale: ciò che il produttore o il distributore dichiara.
Prezzo di mercato: ciò che i rivenditori chiedono normalmente.
Prezzo di transazione: ciò che gli acquirenti pagano realmente.
Il terzo è il più difficile da conoscere.
Ma è anche quello economicamente più significativo.
Se un prodotto viene venduto sistematicamente a 5.000 euro, il fatto che il suo listino riporti 10.000 euro non significa automaticamente che il prodotto “valga” 10.000 euro.
Significa soltanto che il produttore ha attribuito a quel prodotto un prezzo ufficiale di 10.000 euro.
Sono concetti differenti.
E confonderli è precisamente ciò che un consumatore dovrebbe evitare.
Come sarebbe un mercato Hi-Fi più trasparente?
Non servirebbe una rivoluzione. Basterebbe comunicare meglio. Per esempio:
Prezzo ufficiale: 10.000 €
Prezzo normalmente praticato: 6.000 €
Prezzo promozionale: 5.500 €
Riduzione effettiva sul prezzo abituale: 8,3%
Improvvisamente il miracolo commerciale scompare. Ma compare qualcosa di molto più utile:
l’informazione.
E il consumatore può finalmente confrontare quel prodotto con un altro da 5.500 euro senza essere condizionato dalla gigantesca scritta “–45%”.
Forse è meno emozionante. Ma è molto più serio.
E i negozianti?
Qui bisogna evitare un’altra semplificazione. Il rivenditore Hi-Fi non è certamente da accusare.
Anzi.
Un negozio specializzato deve sostenere costi che un marketplace generalista non ha: sala d’ascolto, personale competente, assistenza, movimentazione di prodotti pesanti e delicati, esposizione, demo, finanziamento dello stock e spesso una relazione post-vendita molto più intensa.
Il margine commerciale non è una colpa. La trattativa non è una colpa. Lo sconto non è una colpa.
Il problema nasce quando la costruzione del prezzo rende impossibile al consumatore distinguere il valore commerciale reale dalla rappresentazione dello sconto.
Ed è una differenza fondamentale. Criticare la struttura comunicativa del prezzo non significa accusare il commerciante di voler guadagnare. Significa chiedere che il guadagno avvenga dentro una comunicazione leggibile.
La domanda che l’audiofilo dovrebbe fare
Forse allora dovremmo cambiare una domanda.
Non: “Quanto mi fai di sconto?”
Ma: “Qual è il prezzo che questo prodotto ha normalmente sul mercato?”
E subito dopo: “A quanto è stato effettivamente venduto negli ultimi trenta giorni?”
La seconda domanda è molto più interessante. E soprattutto costringe a separare il listino dalla realtà. Perché un listino può essere alto. Un margine può essere alto. Un prodotto può essere molto costoso. Tutto questo è perfettamente comprensibile.
Ma lo sconto deve raccontare una storia verificabile, non semplicemente una storia seducente.
L’alta fedeltà dovrebbe applicare a se stessa la filosofia che vende
L’Hi-Fi ama parole come “neutralità”, “trasparenza”, “assenza di colorazioni”, “fedeltà al segnale”.
Forse sarebbe il momento di applicarle anche al commercio. Un sistema audio trasparente non aggiunge informazioni che non erano presenti nel segnale. Allo stesso modo, un mercato trasparente dovrebbe evitare di aggiungere al prezzo una convenienza che il prezzo reale non dimostra.
La metafora, alla fine, è quasi perfetta.
Se il segnale è colorato, l’audiofilo protesta.
Se è colorato il prezzo, spesso festeggia.
E forse la prossima volta che vedremo un magnifico:
–50%
sarebbe utile non applaudire immediatamente. Potremmo semplicemente domandare: “Cinquantapercento rispetto a cosa?”
Perché nell’Hi-Fi, come nell’audio, la prima cosa da fare davanti a un segnale apparentemente spettacolare è sempre la stessa:
Controllare il riferimento.
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